Упаковка для разных поколений: как понять ожидания и уловить сигналы

Пока человек, собирающийся сделать покупку, еще не прочитал состав и не сравнил продукты, упаковка уже успевает «сообщить» главное. За считанные секунды она помогает сделать выбор – или же отправляет к другому бренду.

Ее задача – дать понятную информацию до того, как потребитель начнет вникать в детали. Но способы, которыми представители разных поколений считывают эти сигналы, заметно отличаются.

И речь здесь не о расхожих клише «молодежь любит яркое, а пенсионеры – неброское». Важнее другое: какие аргументы люди разного возраста считают для себя убедительными. У одних доверие формируется через ценности и опыт использования, у других на первый план выходят понятность, безопасность, возможность контролировать выбор.

Поэтому упаковка должна не «нравиться всем», а давать потребителям разного возраста убедительные именно для них социальные доказательства и возможность получать информацию удобным способом.

Рассказываем, как воспринимают упаковку разные поколения, и даем практические приемы, которые помогут привлечь целевую аудиторию.

Визуальная и информационная роли упаковки

Упаковка – это инструмент визуальной коммуникации. С ее помощью продукт «говорит» с покупателем: графикой, текстом, структурой информации.

Масштабные мировые исследованияпоказывают, что бэби-бумеры и потребители поколения X ориентируются при выборе на информационные элементы (читают текст на упаковке). А вот миллениалам и зумерам важна понятная, выразительная графика.

На практике это значит: нельзя делать ставку только на один канал – визуал или текст. Упаковка должна давать как быстрый сигнал «что это и почему мне подходит», так и понятную информацию для тех, кто проверяет и сравнивает. В «Гофромире» мы обычно смотрим на это как на два сценария восприятия одной и той же коробки: «быстро» и «внимательно».

Поколение Z: ценности, опыт, дизайн

Исследованияпредпочтений потребителей поколения Z в нашей стране показывают, что зумерам необходим постоянный позитивный контакт с брендом и совпадение ценностей.

Шопинг для них – это не только выгода. Совпадение на уровне ценностей помогает молодым людям выбирать именно свои компании. На языке упаковки это означает функциональность, продуманное открытие и удобное использование.

Молодое поколение чаще других отмечает стильный дизайн и уникальность. Но для них это не украшение ради украшения, упаковка на полке должна работать как помощник и быстрый инструмент выбора: «я вижу – мне понятно – мне приятно взаимодействовать – беру».

Миллениалы: яркость – преимущество, состав – доказательство

В исследовании Ipsos (РосИндекс) отмечаются два тренда, касающихся отношения представителей поколения Y к упаковке.

Первый – 44% миллениалов согласны с утверждением «мне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке», т. е. для значительной части представителей этой возрастной группы важна визуальная выразительность упаковки.

Второй – 39% респондентов отмечают, что внимательно читают информацию на упаковке, чтобы узнать состав продукта.

Таким образом, для миллениалов упаковка важна и в эмоциональном, и в информационном плане.

Как найти баланс? Здесь важно ориентироваться на критерий удобочитаемости: яркость может усиливать эмоциональный эффект, но текст всегда должен быть понятен. На упаковке есть обязательные надписи и блоки информации (особенно в регулируемых категориях) – для них нужно заранее предусмотреть место. Это задача дизайнера: опытный специалист совместит выразительность и читаемость за счет грамотного размещения информации.