Почему прочность и влагостойкость упаковки важнее, чем кажется

Когда упаковку обсуждают как инструмент продаж, разговор обычно быстро сводится к полке, брендирование и внешнему виду. Но три отраслевых исследования, проведенных Brandmetrika по запросу ГК «Гофромир», показывают: бизнес оценивает упаковку иначе, чем красивая картинка на мониторе. Ему важнее, выдержит ли коробка склад, транспортировку, влажность и контакт с товаром».

Именно поэтому в трех разных категориях (косметика и фарма, продукты питания, товары для детей) на первый план выходят одни и те же запросы: прочность, влагостойкость, герметичность, фиксация товара внутри.

Не просто аккуратная коробка

В косметической, фармацевтической и медицинской отраслях 58% респондентов говорят, что им не хватает коробок с дополнительными характеристиками – в том числе влагостойкостью и прочностью. Среди конкретных доработок 28% назвали усиление коробок, еще 26% – повышение влагостойкости. При этом сохранность при транспортировке остается основной задачей упаковки: ее отметили 70% участников опроса. Иными словами, нужна не просто аккуратная коробка, а конструкция, которая нормально пройдет весь маршрут.

В продуктах питания этот запрос звучит еще жестче. Здесь прочность и влагостойкость делят первое место среди нужных улучшений – по 26%. Но важнее другое: 38% респондентов уже сталкиваются с недостаточной прочностью коробок, 30% – с недостаточной влагостойкостью, а повреждение товара внутри из-за слабой амортизации и фиксации получило максимальную оценку влияния на бизнес – 4,1 балла. Для пищевой категории это уже не технический недочет, а явный сигнал о потерях.

В товарах для детей на первом месте среди желаемых улучшений стоит прочность – 36%, на втором влагостойкость — 28%. Среди ключевых проблем чаще всего называют именно недостаточную влагостойкость – 36%. Недостаточную прочность упоминают реже, но не настолько, чтобы этими данными можно было пренебречь, – в 24% случаев. Для категории, где упаковка должна сохранять товар и его аккуратный внешний вид, это вполне ожидаемо: коробка здесь не просто тара, но и важный критерий удовлетворенности потребителей.

Упаковка как совокупность рисков

При этом исследования не фиксируют провала рынка в целом. Напротив, базовые форматы доступны, ассортимент в целом оценивается в большей мере положительно. Но именно по тем параметрам, которые связаны с эксплуатацией, оценки ниже. В продуктах питания средняя оценка прочности упаковки – 3,9 балла из 5, в товарах для детей – 3,8. В косметике и фарме показатель выше – 4,1, но и там запрос на усиление конструкций и влагостойкость звучит вполне отчетливо.

Это показательный сдвиг. Упаковку не делят на «красивую» и «техническую» – ее оценивают через совокупность рисков. Компании задают производителям прикладные вопросы: будет ли продавливание? Не поведет ли коробку от влаги? Выдержит ли она хранение? Не пострадает ли товар внутри? И чем длиннее и сложнее логистика, тем дороже обходится ошибка в этих базовых параметрах.

Поэтому прочность и влагостойкость нельзя оставлять на потом, выносить в блок «технических доработок» после согласования дизайна. Для многих категорий это не сопутствующая характеристика, а часть коммерческой эффективности упаковки. Там, где коробка не держит маршрут, бизнес получает дополнительные издержки, повреждения, рекламации и возвраты.

Пробовать новое

Рынок готов тестировать новые решения, если они дают понятный эффект. В косметике, фарме и продуктах питания готовы пробовать новые форматы 88% респондентов, в товарах для детей – 76%. Но представители компаний ждут не абстрактных инноваций. В косметике и фарме главным стимулом становится снижение общих затрат, в продуктах питания – снижение затрат и повреждений товара, а в детских товарах – уменьшение количества повреждений.

Отсюда – практический вывод. Упаковка продает, но не только тогда, когда хорошо выглядит. Она становится инструментом продаж тогда, когда доезжает без деформации, не теряет форму от влаги и надежно защищает товар. Иными словами, минимизирует потери бизнеса на пути к клиенту. Поэтому прочность и влагостойкость – не второстепенные свойства, а важные рабочие параметры, от которых напрямую зависит эффективность упаковочного решения.

В экспертном материале рассказала руководитель R&D направления Ксения Чумакова.

Источник: companies.rbc.ru